“Ik wil weten waarom mensen mijn tomaten kopen”

 Tijdens de Versborrel van VNO-NCW Westland-Delfland op 26 maart gaf cherrytomatenkweker Jos Looije uit Naaldwijk zijn visie op ondernemen en marketing. Lees hieronder het verslag dat ik maakte van de bijeenkomst.

De ruim 140 ondernemers die 26 maart de Versborrel bezochten, werden ontvangen in het prachtige, gloednieuwe bedrijfspand van Looije Tomaten aan de Vlietboomgaard in Naaldwijk. Het pand staat pal naast de ruim zes hectare kassen van het bedrijf. In de enorme verpakhal worden wekelijks 120.000 kilo cherrytomaten gesorteerd en verpakt. Ook de tomaten van de vestiging in Burgerveen (18 hectare) worden hier verkoopklaar gemaakt.

Nieuwe koers
Eigenaar Jos Looije vertelde op zijn eigen, karakteristieke wijze over de ontwikkelingen binnen zijn bedrijf vanaf de jaren zeventig. Dat ging met ups en downs. Rond de eeuwwisseling voerde Looije een aantal veranderingen door die bepalend zouden worden voor de toekomst van het bedrijf. Hij besloot onder meer om zelf zijn tomaten te gaan verkopen en verdiepte zich in het koopgedrag van consumenten. Voor het laatste bezocht hij supermarkten in binnen- en buitenland. Volgens Looije ‘de beste en meest betrouwbare vorm van marktonderzoek’.

Gezond Genieten
Looije ontdekte zo dat het belangrijk is te weten waarom de consument kiest voor een bepaald product. Looije: “Veel tuinders richten zich nog op het ‘wat’: wat zal ik maken en verkopen. Verdiep je liever in het ‘waarom’: waarom kopen mensen mijn product? Bij Looije Tomaten weten we dat mensen graag ‘gezond genieten’. Dat dragen we uit in alles wat we doen.”

Vertikale samenwerking
Om contact met de klant te kunnen hebben, pleitte Looije voor verticale samenwerking binnen de keten. “Collectieve promotie met collega-kwekers heeft geen zin, dan kun je je als bedrijf niet onderscheiden en een specifieke doelgroep aanspreken. Ga op onderzoek uit, kijk waar behoefte aan is en speel daar met je product op in.” Zelf verkoopt Looije tomaten onder verschillende private labels, om zo onderlinge concurrentie tussen zijn afnemers te voorkomen. Bekend voorbeeld zijn zijn honingtomaatjes, die alleen worden verkocht via de groentespeciaalzaken.

Visie op de afzet
Na het inspirerende verhaal van Jos Looije gaf Bernd Feenstra, sectormanager Tuinbouw bij ABN AMRO Nederland, een toelichting op de stand van zaken in de groentesector. Zijn verhaal sloot naadloos aan op dat van Looije. Volgens Feenstra zijn Nederlandse tuinders de afgelopen jaren sterk geweest in het verhogen van de productie, maar ontbreekt het aan voldoende visie op de afzet.
Ook Feenstra’s advies luidde daarom: kijk naar de aankoopmotieven van de consument en je zult zien dat een lage prijs niet altijd doorslaggevend is. Volgens ABN AMRO is bij de consument sprake van een snel groeiende voorkeur voor duurzaamheid, van een toenemende behoefte aan bewerkte groente en van ‘vermenselijking van de keten’ (waar komt mijn product vandaan).

Verslag bijeenkomst VNO-NCW Westland-Delfland

Voldoen aan de sterk stijgende vraag naar voedsel is een van de grootste mondiale uitdagingen voor de komende veertig jaar.” Ernst van den Ende van de Wageningen Universiteit gaf zijn visie op de toekomst van de voedselproductie tijdens het Versevent van VNO-NW Westland-Delfland op donderdag 5 september 2013. Hij riep de aanwezige (tuinbouw)ondernemers op hun kansen te pakken.

Interessant? Lees hier het verslag dat ik heb geschreven voor de website van VNO-NCW West.